Dijital Değerlendirme: DMMP Nedir? Nasıl ölçülür?

Dijital pazarlamada ki en büyük sorunlardan birisi verinin yanlış şekilde kullanılıp, gereksiz yere israf edilmesidir. Bu durum organizasyonların karlılığını arttıracak stratejileri üretmesinin önüne geçmektedir.

“ Reklama yatırdığım paranın yarısı boşa gidiyor. Fakat hangi yarısı bilmiyorum”

John Wanamaker

Günümüzde online birçok araç ile sizin için önemli olan metrikleri belirleyebilir ve analizlerini yapabilirsiniz(Google Analytics, Radian6, Kissmetrics vs.). Ancak birçok kişi ve kurum için sorunun kökü bir önceki cümleye dayanıyor. Doğru metrikleri, organizasyonun amacına uygun KPI’ları nasıl belirleyeceğim?

Yukarıda belirttiğimiz araçlar ile sayfalarca excel dökümanı elde edebilir, üst yönetime sunumlar hazırlayabilirsiniz. Peki siz bu verilere neden ihtiyacınız olduğunu, hangilerine daha çok odaklanmanız gerektiğini biliyor musunuz? Gereksiz noktalarda vakit harcamanız iş gücünüzden götüreceği gibi, süreçlerinizi daha kompleks hale getirecektir.

measure-marketing-300x192

Dijital pazarlama yatırımlarının verimliliğini ölçme noktasında yaşanılan sıkıntıların iş dünyasına yansımalarını görmek mümkün. Martin Walsh’ın sunumu ve act-on’un raporundan derlenen bazı istatistiki bilgiler bu konuda bize yardımcı olabilir:

  • CEO’ların %73’ü pazarlamacıların işleri büyütme ve fırsatları değerlendirme konusunda eksik olduğuna inanıyor. Ayrıca %80’i pazarlamacılara inanmıyor.
  • CEO’lara dair bir diğer ilginç istatistik ise %40’ı pazarlama ekiplerinin gelir üzerindeki etkilerini ölçmek istemeleri.
  • Şirketlerin %32’si analitik verilerin nasıl yorumlanacağını ve kullanılacağını bilmiyor.
  • Organizasyonların %42’si mevcut ölçüm tekniklerinden memnun değil.
  • Pazarlama çalışmalarında ki başarısızlık nedenlerinin %90’ı amacın net belirlenememesinden kaynaklanmaktadır.

Günümüz iş dünyasında veri avı ve yorumlaması olmasa da olur noktasından çıkıp bir zorunluluk haline geldi. Analitik raporların iş sonuçları ile birlikte yorumlanması hem mevcut süreçlerinizi geliştirmenizi, hemde gelecekte ki çalışmalarınızı daha sağlam temeller üzerine atmanıza yardımcı olacaktır. Kurumların dijital pazarlama çalışmalarını planlamaları, ölçümlemeleri ve gerekli optimizasyonları yapabilmeleri için izlemeleri gereken adımları takip edebileceği yol haritasını oluşturmaları atılacak ilk adım olmalıdır.

Avinash Kaushik geliştirdiği DMMP modeli ile bu yol haritasını bize sunuyor. Kurumun dijital mecralarda var olma sebebi, atacağı stratejik adımlar, izlemesi gereken veriler ve kullanması gereken araçlar, hedefleri ve çıktıların yorumlanması gibi konular bu metodolojinin bir parçası.

DMMP sizin için neler sunuyor?

  • Kısıtlı bütçeyi daha efektif kullanmamızı sağlar.
  • Hesaplanabilir veriler elde eder, kontrolü elinizde tutarsınız.
  • Daha akılcı stratejiler üretebilirsiniz.
  • Yatırımlarınızın geri dönüşünü daha sağlıklı ölçebilirsiniz.
  • Organizasyonunuzun gelişimini olumsuz etkileyecek etkenleri önceden görebilirsiniz.
  • Kullanıcı deneyimini geliştirebilirsiniz.
  • Farklı kampanyaları ve kanalların verimliliğini ölçebilirsiniz.
  • Büyümenizi sürdürülebilir kılabilirsiniz.
  • Müşteri ihtiyaçlarını ve hareketlerini görüp, gerekli aksiyonları alabilirsiniz.

Oluşturacağınız yol haritası sadece pazarlama departmanı tarafından değil ilişkili olduğunuz tüm birimler tarafından benimsenmeli ve ciddiyetle yaklaşılmalıdır. Yapacağınız ön çalışmalar, örneğin organizasyonun neden var olduğu, hangi amacı benimsediği gibi soruların cevapları sadece pazarlama çalışmalarınızı değil diğer birimlerinde sorumluluklarına yeni bir boyut katabilir. Sahip olduğunuz kaynaklar, güçlü ve zayıf yanlarınız bu ön çalışma esnasında yeni fırsatları görmenize sebep olabilir. Ancak bu yol haritasını çıkarmak kurumlar için her zaman kolay olmuyor. Bu süreçte karşılacağınız muhtemel problemler:

  • Action without Data: Koyacağınız hedefleri destekleyecek yeterli veriniz yoksa stratejik hamleleri hayata geçirme ve kabul ettirme noktasında sıkıntı yaşayabilirsiniz.
  • Data without Insight: Yukarıda bu modelin ilgili tüm kişilerce benimsenmesi gerektiğinin önemine değinmiştik. Belirlediğiniz metrik ve KPI’ları zamanında yorumlamalısınız. Oluşturacağınız etkin iletişim kanalları bu noktada yükünüzü hafifletecektir.
  • Insıght without Context: Stratejik adımlarınız belli değilse hangi verinin sizin için önemli olduğunu nereden bilebilirsiniz? Öncelikle işletmenin amaçlarını belirlemelisiniz.
  • Context without Action: High level amaçlarınızı belirledikten sonra bunları hayata geçirmek için atacağınız stratejik adımların kararlaştırılması gerekmektedir.

Peki DMMP modelini kurumunuza nasıl entegre edeceksiniz? İzlemeniz gereken adımlar neler? Bu sorunun cevabını modelin mimarı Avinash Kaushik’in oluşturduğu framework üzerinden vereceğiz.

Kaushik’in DMMP Modeli

Avinash Kaushik’e göre dijital pazarlama çalışmalarının en büyük başarısızlık nedeni ne yaratıcılık nede milyonlarca kişiye ulaşmak ile ilgili. Başarısızlığın en büyük nedenleri kampanyada ki amacın, stratejik hareketlerin eksikliği ve gözlemlenecek KPI’ların yanlış tanımlanmasıdır.

Kauishik’e göre organizasyonlar dijital pazarlama aksiyonlarını oluştururken ve ölçümlerken aşağıdaki maddelere göre hareket etmelidir.

  • İşletme Amaçlarının Tanımlanması
  • Her bir amaç için stratejik adımların belirlenmesi
  • KPI’ların belirlenmesi
  • Hedeflerin belirlenmesi
  • Çıktıların segmentlere bölünmesi

Kaushik’in oluşturduğu DMMP modeli dijital pazarlama kampanyanız için 3 ana başlık altında ki sorulara cevap verecektir.

  • Acquisition(Edinme): Trafiğinizi sağladığınız kaynakları özelleştirmeli, eforunuzu ayarlamalı ve stratejiler üretmelisiniz. (Ödemeli, Organic Kanallar)
  • Behaviour(Davranış): Kullanıcıların sitenizdeki davranışları(en çok hangi sayfaları ziyaret ettiler nerede çıktılar…)
  • Outcomes(Çıktılar): Kullanıcıların davranışları hedefleriniz ile örtüşüyor mu?

Kaushik DMMP modeli 5 süreçten oluşur

1. Hedeflerin Belirlenmesi (Objectives)

Dijital kampanyanız neden var oldu? Web sitesi neden var? Neden buraya girmek istiyoruz? Mutlu müşteri yaratmak, satışları arttırmak, farkındalık yaratmak, trafik çekmek, etkileşimi arttırmak gibi gnellikle high level hedefler belirlenmelidir.

1
2
3
PAYLAŞ
En Son Haber
En son ve son dakika haberleri, hakkında bilgi sahibi olmak istediğiniz ve "nedir" sorunuzun cevaplarını veriyoruz.

CEVAPLA