Google BidManager, RTB, CPX, PPC, DSP, SSP, AdX, DMP ve Programmating Buying Nedir?

Google BidManager, RTB, CPX, PPC, DSP, SSP, AdX, DMP ve Programmating Buying Nedir?

İlk banner reklam, Hotwired’da 94’te yayınlandığından bu yana dijital medya planlama ve satın alma uzmanı için hayat hiç bir zaman kolay olmadı. İnternet reklamcılığına ayrılan yatırım hep çok küçük, külfeti büyüktü. Her yıl bu yıl dijitalin yılı olacak, ikinci mecra olacak, %40 büyüyecek dendi. İş yükü ise her yıl %400 büyüdü. Gelin dijital planlamacının iş yüküne bakalım: Brief’i alır almaz ölçümleme araştırmasında hedef kitlesine uyan siteleri buluyor, örtüşme analizi yapıyor, adserver ölçümlerine bakıp ortaya 20-30 satırlık bir plan çıkarıyor. Planda her satırın da 4-5 farklı kombinasyonda satın alım şekli var, ardından 8-10 network’ü arayıp pazarlık yapıyor, bütçe dağılımına son halini veriyor. Müşteriden revizyon ardına revizyon geliyor, nihayet onay gelince, banner’lara ölçüm kodlarını koyuyor, ordinolar ve formatları mecraya gönderiyor, yayın testlerine geçiyor… Bu günlük işlere ek olarak süregiden yayınların ölçümü ve raporlaması, sürekli takip edilmesi gereken teknolojik gelişmeler, müşterinin hız yanında her planda “kreatif” mecra kullanımı fikri beklentisi, yavaş büyüyen reklam pastasıyla sektörün baskı altına girmesi… Yayıncı tarafında da benzer zorluklara ek olarak her ay satılamayan milyonlarca görüntülenme, düşük birim fiyatlar, dijitalin hala büyük markaların pazarlama stratejilerinde hakettiği yeri bulamaması…

Katlanarak artan iş yükü ve teknolojik detaylardan yılmış sektörde sonunda olanlar oldu: Kampanya hedef kitlesine uygun reklam alanlarının yayın sırasında anlık teklif vererek satın alma işini makineler halletmeye başladı, yani RTB (Real Time Bidding) doğdu: Gerçek zamanlı açık artırma üsulu online reklamcılık teknolojisi.

Açık Artırma Metoduyla Reklamcılık mı?

RTB’de reklam alanları eski metodda olduğu gibi kampanya öncesinde rezerve edilip satın alınmıyor. Ajans, bir yazılımdan bu ortama bağlanıp, hedef kitlesine göre reklam alanlarını filtreliyor, satın almak istediği görüntülenmeler için uygun bulduğu bir teklif veriyor. Verdiği teklif o noktasal anda, o hedef kitlenin gösterimlerine verilen rakip tekliflerden yüksekse, ikinci tekliften bir tık yukarıda istediği görüntülenmeyi satın alıp reklamı yayınlıyor. En önemlisi de, tüm bunlar saliseler içinde gerçekleşiyor.

RTB_dijital_pazar_2

RTB, son 5 yıldır, Amerika, İngiltere ve Almanya gibi gelişmiş pazarlarda dijital reklamcılığın en efektif metodlarından biri olarak kabul görmüş durumda. IDC Research’ün Ekim 2011 tarihli araştırmasına göre, 2012’de arama motoru reklamcılığı harici dijital reklamların %15’i bu metodla satın alınmış ve  2015’te bu oran %27’ye yükselecek. Araştırma, RTB’nin 5 yıl içinde dijital reklamcılığın esas metodu haline geleceğine ve envanterin değerleneceğine değiniyor.

Yazılımlar arası iletişimle çalışan bu teknoloji, reklamveren, medya ajansı  ve yayıncı için yepyeni bir mücadele ve büyük fırsatlar demek. Türkiye dijital pazarında halen soru işaretleri havada uçuşsa da, bu değişimi yaşamış pazarlardan aldığımız dersler içimizi rahatlatıyor.

RTB’yi , eskiden yaptığımız işi daha iyi yapmaya yarayan bir teknolojik gelişme olarak görmek hata olur. Çünkü RTB’nin potansiyeli çok daha ötede.

Herşeyden önce eğitim şart. Sektörümüzün biran önce okuması, araştırması, dinlemesi, deneyip yanılıp öğrenmesi lazım.

Programatik Satın Alma son dönemlerin en popüler digital medya satın alma yöntemlerinden birisi olduğunu söyleyebiliriz. Tabi ki bu alanda çok fazla bilgi bulunmadığından yurt dışı kaynaklar ağırlıklı olması ile birlikte Türkiye’de de bu alanda yavaş yavaş  bilgi havuzu oluşmaya başladığını söyleyebiliriz.

Programatik satın almanın sözlük tanımını ise; Teknolojiden faydalanarak daha önceden belirlenmiş kriterlere uygun olan kullanıcılara 50 mili saniyede reklam göstermeye karar veren ve bu yazılımla reklam satın alması yapılmasına verilen addır. Reklam veren bu sayede DMP’ler ve DSP’ler sayesinde davranışsal ve demografik hedefleme yapabilir. Bu çalışmalarla markanın istenilen ROI’ye ulaşması (Return on Investment) asıl amaç olarak gösterilmektedir.

Programatik satın alma işlemi temelde Ad-Exchange dediğimiz arenada gerçekleşiyor. Yani envanteri olan ve bunu satmak isteyen Ad-Network’ler (mecralar/internet siteleri) ve bu envanteri satın almak isteyen müşteriler ve ajansların buluştuğu bir pazar yeri olarak düşünebiliriz. Bu uygulamanın popüler olması ve ilgi çekmesinin nedeni, reklam veren ve ajanslara önceden belirlenmiş hedef kitlelerine daha fazla seçenek imkanı sağlandığından dolayı ve bu hedef kitleye daha uygun fiyatlarla ulaşma avantajı sağlanması. Tabi ki Ad-Network (mecra/internet sitesi) için de birden fazla alıcı olduğu için normalde ulaşamayacağı müşterilere daha kolay ulaşma imkanı sunması.

Sektörde en çok kullanılan Exchange’ler: AppNexus, Yahoo, OpenX, Google Adx gibi markalar. Türkiye’de ise daha çok Google Adx ve AppNexus kullanıldığını söyleyebiliriz.

Programatik satın alma uygulamasının temelde işleyişi: Reklam verenin daha önceden belirlediği kriterlere uygun olarak (birim fiyat, yaş, cinsiyet, şehir/lokasyon, reklamın türü ve reklamın çıkmasını istediği sitenin bölümü) reklam verene en iyi alternatifleri önermesi olarak düşünebiliriz. Böylece Ad Network’ler ve reklam verenler birbirlerine daha uygun seçenekler sunma esnekliğine kavuşmuş oluyorlar.

CEVAPLA